牛奶的“羊劫”！

蛰伏许久的中国乳品市场，迎来了巨大的变化。

在过去的一年里，乳品行业的几件大事都在昭示着现有的乳业市场即将重塑——羊奶已从小众细分品类走向舞台中央，正在打破“一牛独大”的发展格局。

伊利收购澳优34.33%的股份，成为澳优单一最大股东，这当然是看重澳优手里的王牌自有羊奶粉品牌佳贝艾特。跟据澳优最新发布的2021年业绩公告，佳贝艾特销售额达到33.48亿元。

飞鹤收购小羊妙可全部股份，又投资了1.31亿元将陕西绿能生态牧业收入麾下，“接盘”了绿能在奶山羊产业链的基础。君乐宝也于去年年末推出了臻唯爱羊奶粉产品。至此，国产奶粉三巨头齐聚羊奶粉赛道。

进入2022年，羊奶市场持续发酵，继美可高特于2月中旬易主美赞臣（中国）后，紧接着达能于3月2日控股欧比佳，而作为纯羊乳蛋白的羊滋滋就是欧比佳旗下的拳头产品。

羊奶成为巨头眼中的香饽饽，早在几年前伊利和蒙牛相继推出羊奶粉产品时就已经开始了。巨头的市场敏锐度自不必说，这次将目光投向羊奶，已经向市场释放出强有力的信号：牛奶之后，中国乳业版图的下一张拼图直指羊奶，羊奶将成为乳业的新风口。

牛转羊的时代正在来临。

牛企齐向羊，意欲何为？

羊奶的发展趋势不可逆，而牛奶市场已经逐步向二元巨头靠拢，整体增速放缓，牛企此时发力羊奶是较优选择。

以利润率较高的婴配粉为例，根据欧睿数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模为1763.5亿元，同比增加4.4%。从数据表现上来看，婴配粉销售额保持着稳定增长，但近年来增速已趋近于个位数，预计未来婴配粉将进入低增速时代，而且还有小幅下降的可能性。

图片来源：华西证券

除了低温液态奶、高端白奶、奶酪、酸奶尚有潜在增长空间，剩余品类都遇到了增速下滑情况。另外，牛奶产业经过二十多年发展，市场集中度和成熟度较高，产品同质化现象严重，较难挖掘出新的规模性增长点。

羊奶却恰恰相反，近年来增长势头迅猛，根据弗若斯特沙利文的数据，2020年羊奶粉销售额197亿元，同比增长61.5%。就整个乳制品行业来说，高端化和细分化是两大趋势，羊奶刚好满足了消费者高端、健康的营养需求，踏上了乳品转型升级的顺风车。

业内专家预测，羊奶的液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品的市场潜在开发价值将在2000亿元以上。

图片来源：华西证券

我国的奶山羊产业发展较为完备，从奶山羊产业链发展的成熟度、羊奶市场教育的认知度，再到产品在渠道的推广度，以及国人对羊奶的传统认知，相比于其他特种乳，羊奶都有着不可比拟的优势。

世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西。陕西奶山羊产业具有优生区优势，从草到羊、从羊到奶、从奶到奶粉，一二三产业高度融合发展。尤其是在有着“中国羊乳之都”称号的陕西富平，相关政策配套完备，已形成羊奶产业集群，涌现出了如红星美羚、金牛等中国优秀的羊乳企业。

巨头纷纷发力羊奶市场，并不是空穴来风，既有其提前“占座”的考量，也有对牛奶未来增长的“隐忧”，背后还有对羊奶产业发展潜力的前瞻性洞察。

当羊奶借着巨头的力量进一步发展壮大的时候，与牛奶品类产生正面竞争甚至碰撞将是大概率的前景。

牛羊之争，谁能胜出？

牛和羊一定会产生竞争吗？乳业中在位的牛企巨头真正的战略设想可能是“牛羊并举”，但在执行过程中问题逐渐显现。

母婴观察人士年永威表示，“目前，大中型乳企都在进行奶粉全品类布局，不止是羊奶粉，也包括A2、有机、特配等新品类。”

巨头布局羊奶产业，在目前牛奶作为其主要营收的情况下，羊奶只能作为高端乳品的补充，将细分市场、细分人群纳入业务版图。但这可能只是企业的一厢情愿。

年永威认为，伊利、飞鹤的发力有利于羊奶粉品类增长，但在出生率严重下降和国家大力号召母乳喂养的情况下，在较长一段时期内婴配粉销售趋势应该是减量的，所以牛、羊乳婴配粉（远期将扩散至整体）品类间是此消彼长的关系。

因此，牛企在羊奶市场的操作上应该有所保留、循序渐进，以保证当前的主体业务——牛奶的正常经营和利润。牛企入局羊奶的目的非常明显，但牛羊乳品类具有天然互搏的特征，此消彼长的市场厉害关系，是牛企不得不面对却难以轻易化解的问题。

奶粉圈&奶粉智库发布的《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，消费者选择羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”，这是牛奶和羊奶的核心区别，也是牛奶无法回避的问题。尤其是对于婴配羊奶粉来说，这些价值点更是终端导购和宝妈消费者沟通时强有力的说服点。

巨头所面临的牛与羊之间的矛盾，本质上是不可调和的。羊奶与牛奶天然的价值差异，以及乳品市场规模的总体稳定，使得牛企赢者骑墙通吃成为一个美好的假象。

对于牛企的矛盾做法，羊乳企业特别是纯羊乳企业，则可以作壁上观，稳扎稳打，跟紧市场节奏，享受蛋糕越做越大的红利。

牛企入局，虽然会对中小型羊企形成冲击，但是对已成规模并在产业链中深耕多年的羊乳企业，短时间内不会有太大影响，因为羊奶产业链需要培育周期——奶山羊有生长期限制，原奶资源更有其周期性制约，这都是牛奶巨头进入羊奶产业后需要克服的难题。

目前，牛企重点布局的领域为婴配羊奶粉，羊乳清粉作为婴配羊奶粉的核心原料之一，主要依赖进口，且较难实现稳定供应，成为牛企发力羊奶的关键性制约因素。而陕西老牌羊乳企业红星美羚依托自身的全产业链优势，于2018年成功实现了羊奶酪及羊乳清粉生产线试运行，逐步实现了羊乳清粉的量产，填补了国内技术空白，推动整个羊奶粉行业升级。

可以肯定的是，以伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等为首的巨头进入羊奶行业，将极大提振羊奶市场的热度，进一步唤醒了消费者的需求。据媒体报道，飞鹤全资收购小羊妙可后将在管理上全面介入，复制飞鹤在牛奶粉的全产业链模式。

也就是说，巨头会潜移默化的将运作牛奶的市场经验复制到羊奶上，利用自身的渠道优势，加速牛转羊时代的到来，尽管巨头的预期是“牛羊双丰收”。

牛转羊时代，羊企如何迎接？

山雨欲来风满楼，羊奶市场风云突变。羊企在享受行业巨头带来产业东风的同时，需时刻保持警惕，如果不能准确判断、识别进而有效跟进市场变化，则很有可能被淘汰。

一方面，牛企会凭借渠道优势和市场经验，以风卷残云之势，在放大羊奶消费的同时，迅速扩大其在羊奶市场的规模，打破原有的羊奶市场格局。

羊企应认清现状，把握市场机遇，切勿分心和掉队，及时投入必要的资金资源，全方位在产品、渠道、市场推广和消费者教育上快速推进。

从历史经验里我们看到，光明乳业在2009年推出常温酸奶莫斯利安，在市场销售量突破50亿的时候，伊利和蒙牛依靠运营优势、规模效益优势和渠道终端等资源，利用两年多时间，撼动莫斯利安在常温酸奶的领导地位，进而孵化出百亿级大单品安慕希和纯甄。

羊企如若不能尽可能快速的高筑自身壁垒，坚定地建立起差异优势，很有可能会被其他企业赶超。

另一方面，羊企在战略上却更要有清醒认识，洞察牛企所必将面临的牛羊乳互搏的客观矛盾，并借助羊奶品类热度大幅提升的机会，将牛奶和羊奶的真实区别进行广泛地宣传、普及，获取消费者对羊奶的注意力，进而放大羊奶的消费量，抢占消费者对羊奶品类和专业品牌的认知。

目前，羊奶品类仍以婴配粉为主，还未出现其他能够广泛普及的大单品品类，而当适合社会大众广泛消费的大单品形态出现之时，就是牛转羊发展态势的战略性转折点。

羊企需立足已有优势，紧密结合市场需求，积极开发新产品，改善羊奶风味口味，在品牌营销推广和渠道优化上提早建立属于自己的领地。

羊奶产业的先行者红星美羚、百跃等，是国内少数几个羊奶全产业链建设更早、更完备的企业。以红星美羚为例，凭借地缘优势，自建牧场、自控奶源，现已形成集饲草种植、奶山羊良种繁育、科学养殖、乳制品研发、生产加工与销售于一体的全产业链经营模式，产业积淀雄厚，走在了羊奶市场的前沿，具备较强的成长性。

另外，红星美羚依靠自身的工艺和奶源优势，牢牢锁住羊奶中的天然活性营养成分，创造了免疫球蛋白接近4g/100g的优异成果和竞争壁垒。因此，红星美羚旗帜鲜明地提出了“活性羊奶”的战略定位，提早进行“差异化占位”。无论羊奶市场如何变化，拥有独特性优势和多重竞争壁垒保护的红星美羚都能稳坐鱼台。

羊奶产业终于迎来了自己的春天，短短几年发展就超过了200亿的市场规模，达到25%的行业年均复合增速，用“如日方升，入局者众”来形容更为恰当。

可以预见，后牛奶时代，羊奶的市场潜力即将被挖掘和释放。凭借羊奶天然的价值优势，以及巨头在羊奶领域的持续发力，乳品消费牛转羊的时代已然来临，羊奶或扶摇直上直追牛奶，婴幼儿配方羊奶粉也将成为羊奶中率先崛起的大品类。

我们可以大胆预测，羊奶品类一旦解决上游产业链的供应问题，开发出适销对路的产品及其形态，可能会夺得牛奶的“半壁江山”，这是牛奶和羊奶品类间天然营养价值特征的差异而造成结果，也将是市场和消费者的共同选择。

中国乳品市场终将出现牛羊乳各自的合理地位，而两者也将合理配合，共同满足消费者的营养补充需求。

来源：新乳业

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