深入解读OATLY燕麦奶的中国发展故事

OATLY的2021年度财报显示，全年收入6.432亿美元，同比增长52.6%，高于公司预期OATLY首席执行官Toni Petersson在报告中表示：“2021年对OATLY来说是创纪录的一年，OATLY在开展业务的20多个国家/地区收入同比增长超过50%。”

2021年，OATLY在欧洲、中东和非洲地区实现收入3.365亿美元，同比增长25.7%；美洲地区实现收入1.798亿美元，同比增长79.8%，亚洲地区收入1.269亿美元，同比增136.5%。亚洲地区显示出了最强劲的增长势头。那么亚洲市场是如何开拓疆场的？我们一起来看看OATLY燕麦奶的中国发展故事吧!

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大胆突破，OATLY燕麦奶的三个一战略

1、“一个产品”：主打咖啡大师燕麦奶，抓住咖啡加奶这一使用场景，从小众精品咖啡馆突围。

2、“一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，再由此辐射全国。

3、“一个市场”：选择小众精品咖啡馆，这批遍布全城的“网红打卡地”聚集着最有态度、最懂时尚的人群，他们也往往是潮流的引领者，OATLY快速找到了自己的受众群。

找到了锚点，OATLY上下快速行动，尝试撬动独立精品咖啡馆的市场。

经过不断的尝试和努力，OATLY燕麦奶打动了越来越多的独立精品咖啡馆的同时，也赋予了精品咖啡馆一些独特价值。这一战略对众多市场新进入者极具借鉴意义：在市场无品类认知的时候，单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群。

商业中有这样的规律：一旦撕开了一个口子并收获成功，就有越来越多的合作者会加入。“三个一”使得OATLY快速逆风翻盘，仅用了不到一年时间就覆盖了上千家精品咖啡馆，同时获得了每天数万的消费者体验，遍布多个市场。

任何长期的投入都是搏那个增长的奇点。这个点有可能来的早，有可能来的晚，但只要在正确的方向上持续投入，它就一定会出现。好在OATLY这个过程并没有等很久。

商场如战场，瞬息万变。变化中蕴含的机遇，是对开拓者的馈赠。经历了那段至暗时刻后，OATLY终于破茧，找到了自己的天地。

独立精品咖啡馆才是他们的第一站。完成了从0到1的第一步，等待OATLY中国的，是品类心智的全面开拓。

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以文化为链接，用创意来打动消费者

OATLY的成功，离不开对文化的深层次理解。

OATLY中国团队前往瑞典，参观诸多街头巷尾的咖啡馆，同当地人聊天。经观察发现，在城市里车辆很少，北欧人基本上能走路不会骑车，能骑车不会开车，这些环保、健康的意识渗透在他们生活的方方面面，传达出他们对地球环境和可持续生活方式的热爱。

此外，北欧有较多理念和人类底层逻辑互通。比如Slow is fast（慢即是快）、Less is more（少即是多）、Lagom（瑞典语：恰如其分）。这些北欧的理念在中国也同样受用。

在中国，OATLY在推广产品功能的同时，选择用产品去传递生活方式。OATLY燕麦奶讲述了北欧的生活方式，将环保、可持续等作为品牌独有的特质，加上用心设计创意包装，深化产品理念，用颜值创意作为主打方向，既避开了与牛奶的正面交锋，也宣传自身的优势特质。

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不断突破品类边界，寻求更多创新场景化应用

随着OATLY在中国的铺排，消费者对燕麦产品的接受度逐渐上涨，越来越多的投资者、创业者也开始关注起这个赛道。

OATLY开始走出咖啡店，走向更多消费场景。随着中国团队对当地市场的深入细致了解，在亚太研发团队和当地产能的支持下，OATLY抓住了中国消费者对茶饮的喜爱，与头部茶饮品牌进行合作，将燕麦奶成功带入现制茶饮圈。甚至拓展到了烘焙、甜点、餐饮、出行等场景。

比如最近OATLY与书亦烧仙草合作，为其特别定制了更适合茶饮的燕麦奶产品。这也是OATLY亚太创新研发中心在继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀基础上，因应当地市场需求的再次创新。据悉，以OATLY燕麦奶为基底的新品”橙漫山茶花“，推出仅十天，单品销量便已突破百万。。

同时，为满足更多元的消费需求，OATLY今年也推出了更多口味和包装产品，如瞄准办公室燕麦拿铁DIY、营养早餐以及聚会party等场景的250ML便携装，满足家庭直饮需求的醇香燕麦露等，让消费者随时随地实现燕麦奶自由。

总结OATLY在中国的成功，不但树立了品牌，也同时开创了一个品类，操盘思路清晰易懂，但又充满力量，值得业内借鉴学习。

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